Arrow
Arrow
Slider

Zarządzanie doświadczeniem klienta – klucz do efektywnej sprzedaży


Ten artykuł możesz również odsłuchać:


Każdy kontakt klienta z tobą, jako sprzedawcą oraz z firmą jest doświadczeniem. Liczy się najdrobniejszy szczegół: począwszy od wrażeń wizualnych, estetycznych, poprzez wrażenia towarzyszące prezentacji produktu, procesowi zakupowemu po szeroko zakrojoną obsługę posprzedażową. Klient już od pierwszej chwili, w której ma kontakt z tobą lub z firmą, wyrabia sobie zdanie na temat standardu obsługi. Być może nie ujmuje tego w zestaw konkretnych, biznesowych określeń, jednakże poczucie zaspokojenia lub niezaspokojenia jego zakupowych lub informacyjnych potrzeb, trwale zapisują się w jego umyśle i determinują proces podejmowania decyzji w przyszłości.

Berndt Schmitt, pionier zarządzania doświadczeniem klienta, stwierdził, że „satysfakcja klientów jest wypadkową oczekiwań i tego, w jakim stopniu produkt je zaspokaja”.

Zastanówmy się, co kupuje klient? Co rzeczywiście kupuje klient? Ceny za oferowane produkty lub usługi zasadniczo nie różnią się od siebie, parametry produktów również nierzadko są do siebie zbliżone. Co tak naprawdę różnicuje ofertę i oddziałuje na klienta w sposób na tyle skuteczny, by zmotywować go do dokonania zakupu? Odpowiedź jest prosta, wręcz oczywista, jednak przez wielu niedostrzegana lub ignorowana. Klienci kupują nas, sprzedawców, proces obsługi, który podświadomie analizują pod kątem swoich oczekiwań i potrzeb a na końcu produkt.

Oczywiście, w pewnym stopniu generalizuję. Klient, który idzie kupić cukier do lokalnego sklepiku nie zawsze musi zwracać uwagę na sposób, w jaki został obsłużony, choć i tu nierzadko relacyjność jest kluczowym czynnikiem. W wielu przypadkach samo zaspokojenie potrzeby jest istotniejsze od procesu, który jest z tym związany. Są osoby, których oczekiwania są w pełni sprecyzowane i obsługa nie będzie miała dla nich żadnego znaczenia, ponieważ przychodzą z gotową listą produktów (co się obecnie zdarza coraz częściej).

Mimo wszystko uważam, że zarządzanie doświadczeniem klientów ma znaczenie w każdym z powyższych przypadków, niezależnie od tego czy mamy możliwość przejścia z klientem przez wszystkie etapy procesu sprzedażowego, czy też oddziaływanie na klienta ogranicza się do procesu obsługi posprzedażowej lub kanałów elektronicznych.

W kontekście wymienionych przykładów konieczne jest uwydatnienie dwóch obszarów kreowania doświadczenia klienta. Po pierwsze wpływamy na potencjalnie zainteresowanych ofertą w procesie bezpośrednim na poziomie tradycyjnych kanałów komunikacji: w kontakcie bezpośrednim, osobistym, poprzez komunikację werbalną lub inne metody komunikowania się, np. pisemne lub telefoniczne. Każdy z tych elementów jest niezwykle istotny. Chociaż badania pokazują, że udział powyższych kanałów w całościowo ujmowanym procesie sprzedażowym z roku na rok maleje i przewiduje się, że tendencja ta utrzyma się, biorąc pod uwagę stały postęp technologiczny, to wyeliminowanie tych sposobów komunikacji lub też ograniczenie klientowi możliwości zdobywania doświadczeń w tradycyjny sposób negatywnie wpłynie na postrzeganie marki, jak i na cały proces sprzedażowy. Nie jesteśmy robotami. Kupujemy oczami, uszami – wciąż liczą się dla nas wrażenia organoleptyczne, fizyczny kontakt z produktem jeszcze przed zakupem.

Rozwój technologiczny stawia jednak przed sprzedawcami i przed zarządzającymi przedsiębiorstwami wyzwanie, ponieważ obecnie tradycyjne metody komunikacji z klientem są jedynie składnikiem, a niejednokrotnie w wybranych branżach – są tylko dodatkiem do komunikacji elektronicznej. Piszę o tym ze względu na to, że kanały internetowe stają się coraz ważniejszym czynnikiem w procesie zarządzania doświadczeniem klienta. Media społecznościowe służą jako platformy sprzedażowe dla przedstawicieli wielu marek a także jako dźwignie wynoszące proces kształtowania wizerunku na wyższy poziom. Wszechobecny jest pogląd, że jeśli kogoś nie ma w sieci, to ten ktoś nie istnieje. Klient przed dokonaniem zakupu wykonuje w większości przypadków „research” w szeroko rozumianych mediach: sprawdza opinie o produkcie, sprawdza komentarze, szuka informacji na forach internetowych na temat firmy, na temat przebiegu obsługi posprzedażowej lub procesu reklamacyjnego. Dodatkowo korzysta z porównywarek cenowych, aby bez wychodzenia z domu wybrać najkorzystniejszą dla siebie ofertę.

Na czoło procesów budowania, a następnie zarządzania doświadczeniem klienta wysuwa się koncepcja wielokanałowości oraz „omnichannel”.

Już nie wystarcza, że sprzedawca lub firma jest obecna w wielu kanałach, obecnie liczy się scalenie obsługi wszystkich dostępnych kanałów komunikacyjnych i aktywne, świadome i konsekwentne zarządzanie nimi. Przedsiębiorstwo staje się mózgiem, a wielokanałowy proces kształtowania relacji z klientem – członkami tego niezwykle rozbudowanego ciała.

Zarządzanie relacją, o czym była mowa wyżej, jest bez wątpienia elementem zarządzania doświadczeniem klienta. Jednakże relacja ma dosyć płytki wymiar, wciąż typowo biznesowy, ustandaryzowany i nierzadko schematyczny. Berndt Schmitt zwraca uwagę, że celem firmy jest nie tylko satysfakcja klienta z dokonanego zakupu, nie tylko zadowolenie, ale również a nawet przede wszystkim szczęście. Dlatego schematyczne, liniowe metody sprzedaży przez sprzedawców – robotów, znakomicie zaznajomionych z treścią skryptów sprzedażowych, powoli mijają.

Liczą się ludzie, którzy swoją szczerą postawą, bystrym umysłem, elastycznym działaniem a jednocześnie niepodważalną wiedzą, kwalifikacjami i umiejętnościami, będą w stanie wynieść relacje z klientem na wyższy poziom – będą w stanie tworzyć związki, zdrowe biznesowe związki między – ludzkie, które zaowocują w krótkim czasie rozrostem sieci sprzedaży.


Inspiracją do napisania tego artykułu był artykuł HBRP pt. „Zadowolenie klienta jest ważniejsze od samego produktu” – nr 163 (wrzesień 2016).

Jeśli interesuje cię ta tematyka i chcesz być na bieżąco z nowościami, OBSERWUJ moją stronę i polub mój FANPAGE na Facebooku.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *